Почему красивый отчёт не отвечает на главный вопрос
Подрядчик видит рекламу до заявки: показ, клик, сайт, заявка. Что было дальше, знает ваш отдел продаж: целевая заявка, встреча или замер, договор, оплата.
Видит подрядчик
Видит ваш отдел продаж
Деньги появляются на последнем шаге, а отчёт по рекламе обычно заканчивается на заявке. Это не значит, что подрядчик работает плохо: чаще всего у него просто нет данных о продажах. Но пока цифры не сведены вместе, реклама учится приводить дешёвые заявки, а не покупателей.
5 цифр, которые должны быть в отчёте
Расход
Сколько потрачено на рекламу
Сумма совпадает с рекламным кабинетомСтоимость клика
Сколько стоит один переход на сайт
Сравните с прошлым месяцемКонверсия сайта
Сколько из 100 посетителей оставили заявку
Смотрите вместе со стоимостью кликаКоличество заявок
Сколько обращений принесла реклама
Нужна разбивка по кампаниям и каналам, с учётом звонков и мессенджеровСтоимость заявки
Расход, делённый на количество заявок
Сравните с допустимой стоимостью заявкиСтоимость клика и конверсию сайта полезно читать вместе, так видно, где поломка:
Дешёвая заявка не значит дешёвый клиент
Два подрядчика потратили по 90 000 ₽. Цифры условные, для примера:
Подрядчик А
300 заявок по 300 ₽
→ целевых 30
→ купил 1
Клиент = 90 000 ₽Подрядчик Б
60 заявок по 1 500 ₽
→ целевых 45
→ купили 6
Клиент = 15 000 ₽По отчёту до заявки выигрывает А. По деньгам — Б, причём в шесть раз. Увидеть это можно, только если добавить цифры из отдела продаж.
Что добавляете вы: 3 цифры после заявки
Стоимость клиента = расход на рекламу ÷ количество продаж
Передавайте эти данные подрядчику с каждым отчётом. Тогда он сможет отключать то, что даёт заявки без покупок. CRM для старта не обязательна: хватит таблицы с датой, источником, отметкой «целевая» и отметкой «купил». Как потом передавать продажи в рекламу, мы описали в инструкции по запуску Директа.
Как посчитать допустимую стоимость клиента
Нормальной стоимости заявки «по рынку» не существует: у двух компаний в одной нише разные чек, маржа и отдел продаж. Допустимая стоимость считается на калькуляторе. Пример:
Отсюда же считается бюджет: нужно 10 клиентов в месяц, 10 × 30 000 ₽ = 300 000 ₽.
Считаем воронку на примере
B2B-услуга с чеком 300 000 ₽. Цифры условные, собраны по мотивам наших проектов.
Клиент = 200 000 ÷ 4 = 50 000 ₽. Выручка с рекламы — 1 200 000 ₽.
Реклама окупается, но клиент стоит 50 000 ₽, а допустимо 30 000 ₽. Посмотрим, что даст улучшение одного шага при том же бюджете:
| Что улучшили | Стоимость клиента |
|---|---|
| Клик дешевле на 20% | 40 000 ₽, всё ещё дороже допустимого |
| Конверсия сайта с 1,5% до 2,5% | около 30 000 ₽, в норме ✓ |
| Конверсия в продажу с 20% до 33% | около 30 000 ₽, в норме ✓ |
Часто самый дешёвый рост находится не в рекламе, а на сайте или в отделе продаж. Без цифр после заявки этого не увидеть, и бизнес будет менять подрядчиков там, где дело не в них. Про сайт подробно написали в статье «Почему сайт не приносит клиентов».
Как понять, что бюджет утекает
Четыре признака, на которые стоит обратить внимание:
Пример из аудита: в одной кампании за три месяца на площадки в сетях, среди которых игры, приложения и DSP-сети, ушло 17 153 ₽. Это 2 329 кликов и одна конверсия.
Попросите подрядчика показать отчёты по площадкам и поисковым запросам за последний месяц. Это займёт несколько минут и сразу покажет, куда уходят деньги. Заодно проверьте доступы: рекламный кабинет и Метрика должны быть оформлены на вас, чтобы история и настройки остались у вас при любой смене подрядчика.
Коротко
- В отчёте подрядчика должно быть 5 цифр: расход, стоимость клика, конверсия сайта, количество заявок и стоимость заявки.
- Показы, охваты и CTR нужны для настройки рекламы. О ваших деньгах они ничего не говорят.
- Главная цифра — стоимость клиента: расход на рекламу, делённый на количество продаж.
- Её нельзя получить без данных вашего отдела продаж, поэтому их нужно передавать подрядчику.
- Сравнивайте цифры не со «средним по рынку», а с допустимой стоимостью клиента: она считается из чека и маржи.
Чек-лист: проверьте отчёт за 15 минут
Мы собрали все проверки в чек-лист: цифры в отчёте, доступы, учёт заявок и работа подрядчика. В нём же есть таблица для расчёта допустимой стоимости клиента.
Забрать чек-лист в TelegramНашли 4 красных флага и больше? Напишите нам в Telegram: бесплатно посмотрим вашу рекламу и посчитаем воронку.
Романов Роман, руководитель PPC Agency
Читайте также: Как запускать Яндекс Директ в 2026 году и наши кейсы.
